스타벅스

#11983년, 하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노를 걷고 있었다. 출장 중이던 그는 작은 에스프레소 바들을 계속 마주쳤다.

#2사람들은 바에 서서 커피를 주문했다. 그런데 슐츠의 눈에 들어온 건 에스프레소만이 아니었다.

#3바리스타가 손님과 이야기를 나눴다. 단골들이 서로 인사를 했다. 누군가는 잠깐 들렀다가 나갔고, 누군가는 대화를 이어갔다.

#4커피 한 잔 주변에 작은 사회가 만들어지고 있었다. 이상한 건 슐츠가 이미 커피 회사에서 일하고 있었다는 점이다.

#5그 회사의 이름은 Starbucks. 하지만 당시 Starbucks에 가면 지금처럼 카페에 앉아 라테를 마시는 모습을 기대하기 어려웠다.

#6그곳의 중심은 커피를 마시는 것이 아니라 좋은 원두를 사가는 것이었다.

#7밀라노의 카페를 돌아본 슐츠에게 질문 하나가 생겼다. 왜 Starbucks에서는 이런 일이 일어나지 않을까?

#81971년 Jerry Baldwin, Gordon Bowker, Zev Siegl이 시애틀에 첫 Starbucks를 열었다.

#9이들에게도 스승이 있었다. 1966년 Berkeley에서 Peet's Coffee를 연 Alfred Peet였다.

#10당시 미국에서는 대량 생산된 평범한 커피가 흔했다. Peet는 좋은 생두를 골라 진하게 볶고 신선하게 판매하는 다른 방식을 보여줬다.

#11Starbucks 창업자들은 그에게 커피를 배웠고, 처음에는 Peet가 볶은 원두를 공급받기도 했다.

#12그러니 초기 Starbucks가 시대에 뒤처진 회사였던 것은 아니다. 오히려 자신들이 믿는 새로운 커피 문화를 만들고 있었다.

#13다만 그 혁명의 중심에는 원두가 있었다. 그리고 그 회사에 1982년 조금 다른 사람이 들어왔다.

#14하워드 슐츠였다. 그는 커피 장인이 아니었다. 스웨덴 주방용품 회사 Hammarplast에서 일하던 영업사원이었다.

#15그런데 판매 자료를 보던 슐츠의 눈에 이상한 고객 하나가 걸렸다. 시애틀에 있는 조그만 회사가 예상 밖으로 많은 커피 장비를 주문하고 있었다.

#16Starbucks였다. 궁금해진 슐츠는 직접 시애틀로 찾아갔다. 작은 회사였지만 커피에 대한 창업자들의 집착에 매료됐다.

#17결국 안정적인 직장을 떠났다. Sheri와 함께 뉴욕에서 시애틀로 삶까지 옮겼다.

#18그리고 1년 뒤 밀라노에서, 자신이 들어온 회사와 전혀 다른 종류의 커피 사업을 보게 된다.

#19시애틀로 돌아온 슐츠는 Starbucks가 에스프레소 음료를 파는 커피 바를 만들어야 한다고 주장했다.

#201984년에는 실제 매장 한쪽에서 시험도 했다. 반응은 유망했다. 그런데 Starbucks 경영진은 회사 전체를 그 방향으로 바꾸고 싶어 하지 않았다.

#21미래를 전혀 못 알아봤기 때문이라고 하면 이야기는 간단하다. 실제 상황은 조금 달랐다.

#22Baldwin과 Bowker가 생각하는 Starbucks는 좋은 아라비카 원두를 파는 회사였다.

#23음료를 만들어 파는 사업은 그들이 만들고 싶은 회사와 달랐다. 게다가 당시에는 Peet's를 인수하면서 생긴 재정적 부담도 있었다.

#24슐츠와 창업자들은 결국 같은 커피를 보면서 서로 다른 회사를 상상하고 있었다.

#25한쪽은 말했다. 좋은 원두를 팔자. 다른 쪽은 생각했다. 사람들이 그 커피를 마시는 장소까지 만들자.

#26둘을 한 회사 안에 넣기는 어려웠다. 그래서 1985년 슐츠가 떠났다. 그런데 여기서 이야기가 조금 이상해진다.

#27슐츠는 Il Giornale이라는 회사를 만들었다. Starbucks와 경쟁하기 위해 뛰쳐나온 것처럼 보인다.

#28하지만 Starbucks는 Il Giornale의 초기 투자자였다.

#29Il Giornale은 Starbucks 원두도 사용했다. 창업자들은 슐츠에게 “그 사업은 틀렸다”고 말한 것이 아니었다.

#30더 정확히는, “우리는 Starbucks를 그런 회사로 만들고 싶지 않다.”

#31에 가까웠다. 그렇다면 슐츠가 직접 증명하면 됐다. 문제는 돈이었다. 슐츠의 후대 회고에 따르면 그는 약 170만 달러를 모으기 위해 242명의 잠재 투자자를 만났다.

#32217명이 거절했다. 미국 사람들이 낯선 이탈리아식 커피에 몇 달러씩 낼 거라는 계획.

#33발음하기도 어려운 이름의 카페. 게다가 직원 복지에도 돈을 쓰겠다는 창업자.

#34많은 투자자에게 매력적인 계획은 아니었다. 슐츠는 사람을 만나고, 설명하고,

#35거절당하고, 다시 다음 사람을 만났다. 커피 사업을 하기 전 영업사원이었던 사람이 다시 영업을 하고 있었다.

#36이번에 팔아야 하는 것은 주방용품이 아니었다. 아직 존재하지 않는 회사였다.

#371986년 4월, 시애틀에 첫 Il Giornale이 문을 열었다. 손님들이 찾아왔다.

#38슐츠가 옳았던 것처럼 보였다. 하지만 가게 안을 보면 지금의 Starbucks와는 꽤 달랐다.

#39슐츠는 밀라노에서 본 것을 미국에 옮기고 싶었다. 그래서 이탈리아식 분위기를 강하게 넣었다.

#40오페라가 흘러나왔다. 메뉴에는 낯선 이탈리아어가 많았다. 직원들은 나비넥타이까지 맸다.

#41그리고 중요한 것이 없었다. 편하게 앉아 있을 자리였다. 이탈리아 에스프레소 바에서는 서서 빠르게 커피를 마시는 것이 자연스러웠다.

#42미국 고객들은 똑같이 행동하지 않았다. 앉고 싶어 했다. 메뉴는 어렵다고 느꼈다.

#43계속 나오는 오페라도 모든 사람에게 매력적이지 않았다. 직원에게 나비넥타이는 멋진 이탈리아 분위기보다 에스프레소 머신 앞에서 일할 때의 불편함을 만들어냈다.

#44Il Giornale은 바뀌기 시작했다. 의자가 들어왔다. 음악이 달라졌다.

#45운영 방식도 수정됐다. 이 순간 드러난 것이 있었다. 슐츠는 밀라노에서 정답을 가져온 게 아니었다.

#46질문을 가져왔다. 커피 한 잔을 중심으로 사람들이 모이는 장소를 미국에서는 어떻게 만들 수 있을까?

#47그 답은 손님과 직원들의 반응을 받으며 만들어지고 있었다. 그리고 그 실험이 이제 막 자리를 잡기 시작했을 때, 예상하지 못한 소식이 들려왔다.

#48Starbucks가 매물로 나왔다.

#491987년, 원래 Starbucks 경영진은 Peet's에 집중하기로 했다.

#50Starbucks의 이름과 로스팅 시설, 시애틀 매장들을 팔려고 했다. 가격은 380만 달러.

#51슐츠에게는 기묘한 기회였다. 몇 년 전 자신이 바꾸려고 했던 회사. 자신의 아이디어를 받아들이지 않아 결국 떠나야 했던 회사.

#52이제 그 회사 전체를 살 수 있었다. 문제는 간단했다. 380만 달러가 없었다.

#53슐츠는 다시 투자자들을 찾아다녔다. 그런데 자금을 모으는 동안 더 위험한 일이 벌어졌다.

#54슐츠의 회고에 따르면 자신보다 훨씬 강력한 투자자가 별도로 Starbucks를 인수하려 했다.

#55돈도 인맥도 부족한 슐츠에게는 거래 전체를 빼앗길 수 있는 상황이었다. 그때 뜻밖의 사람이 등장했다.

#56Bill Gates Sr. 훗날 Microsoft 공동창업자로 유명해진 Bill Gates의 아버지이자 시애틀의 저명한 변호사였다.

#57슐츠의 후대 회고에 따르면 Gates Sr.는 상황을 듣고 경쟁 인수에 나선 투자자를 직접 찾아가 물러나도록 압박했고, 슐츠가 자금을 마련하는 데도 도움을 줬다.

#58당시 방 안에서 오간 정확한 말까지 역사적 녹취처럼 알 수 있는 것은 아니다.

#59하지만 결과는 분명했다. 슐츠는 결국 필요한 돈을 모았다. 1987년 8월, 거래가 성사됐다.

#60그리고 여기에는 이름 때문에 잘 보이지 않는 반전이 하나 있다.

#61반대였다. Il Giornale이 Starbucks를 샀다. 슐츠가 밖에서 만든 회사가 옛 Starbucks의 이름과 로스팅 시설, 매장을 인수했다.

#62그런 다음 Il Giornale이라는 이름을 버렸다. 더 강한 이름을 선택했다.

#63Starbucks. 그래서 “Starbucks를 떠난 직원이 몇 년 뒤 돌아와 회사를 샀다”는 말은 거의 문자 그대로 사실이 됐다.

#64하지만 슐츠에게 회사 이름이 생겼다고 해서 지금의 Starbucks까지 완성된 것은 아니었다.

#65인수 당시 합쳐진 매장은 약 11개였다. 이제 더 어려운 실험이 시작됐다.

#66밀라노의 작은 카페에서 자연스럽게 일어나던 일을 수십 개의 매장에서도 만들 수 있을까?

#67수백 개에서도? 수천 개에서도?

#68Starbucks가 변해가는 과정에는 슐츠만 있었던 것이 아니다. Dave Olsen처럼 이미 시애틀에서 에스프레소를 다뤄본 커피 전문가가 합류했다.

#69Dawn Pinaud 같은 초기 직원들은 매장 운영과 직원 교육을 맡았다.

#70오늘날 너무 익숙해 원래부터 있었던 것 같은 주문 언어도 현장에서 만들어졌다.

#71short. tall. grande. Starbucks의 경험은 한 사람이 밀라노에서 보고 와서 완성된 설계도를 직원들에게 나눠준 결과가 아니었다.

#72손님이 의자를 원했다. 직원이 불편한 것을 고쳤다. 메뉴와 음악이 달라졌다.

#73사람들이 실제로 어떻게 커피를 주문하고, 마시고, 머무르는지를 보면서 매장이 변했다.

#74그리고 공간 바깥에서도 슐츠가 중요하게 생각한 것이 하나 더 있었다. 직원이었다.

#75슐츠가 일곱 살 무렵이었다. 집에 돌아왔을 때 아버지 Fred가 소파에 누워 있었다.

#76일하다 다쳐 다리에 깁스를 한 상태였다. 아버지는 당시 천 기저귀를 배달하는 일을 하고 있었다.

#77슐츠의 회고에 따르면 제대로 된 보호를 받지 못했고, 일을 할 수 없게 되면서 가족의 생활도 흔들렸다.

#78그 기억은 오래 남았다. 슐츠는 훗날 자신이 만들고 싶은 회사를 설명하면서 아버지가 일할 기회를 갖지 못했던 종류의 회사라고 말했다.

#791988년 Starbucks는 자격을 갖춘 파트타임 직원에게도 의료보험을 확대했다.

#801991년에는 Bean Stock을 도입했다. 자격을 갖춘 직원들에게 회사 주식을 받을 수 있는 기회를 주는 제도였다.

#81Starbucks가 직원들을 employee보다 partner라고 부르기 시작한 것도 이 무렵이었다.

#82이 정책 하나가 Starbucks의 성공을 만들었다고 말할 수는 없다. 그리고 훗날 Starbucks와 직원들의 관계가 언제나 평온했던 것도 아니다.

#83하지만 슐츠 자신은 어린 시절의 기억과 자신이 만들고 싶은 회사의 모습을 계속 연결해왔다.

#84커피를 마시는 사람만이 아니라, 그 커피를 만드는 사람까지 Starbucks라는 공간의 일부였다.

#851987년 약 11개였던 Starbucks는 무섭게 늘어났다. 1992년에는 165개 매장을 가진 회사가 되어 증시에 상장했다.

#861996년에는 북미 밖으로 나갔다. 2000년에는 전 세계 매장이 3,501개에 이르렀다.

#87작은 시애틀 원두 가게는 세계적인 커피 체인이 됐다. 슐츠가 밀라노에서 본 가능성이 증명된 것처럼 보였다.

#88그런데 성공이 커질수록 이상한 일이 생겼다. 작은 카페에서는 자연스럽던 것을 수천 개의 매장에서 똑같이 만들려면 시스템이 필요했다.

#89커피는 더 빨리 나와야 했다. 어디서 주문해도 비슷해야 했다. 매장은 효율적으로 운영돼야 했다.

#90원두도 먼 곳까지 신선하게 보내야 했다. 하나씩 보면 모두 합리적인 결정이었다.

#91그런데 그 결정들이 쌓이자 슐츠에게 다른 것이 보이기 시작했다. Starbucks가 Starbucks답지 않게 변하고 있었다.

#922007년 슐츠는 Starbucks 경영진에게 내부 메모를 보냈다. 제목은 "The Commoditization of the Starbucks Experience."

#93Starbucks의 경험이 평범한 상품처럼 변해가고 있다는 경고였다. 예를 들어 더 빠르고 일관되게 음료를 만들기 위해 자동화된 에스프레소 머신을 도입했다.

#94운영은 편해졌다. 그런데 머신이 높았다. 바리스타와 고객 사이를 기계가 가렸다.

#95예전처럼 손님이 음료가 만들어지는 모습을 보고 바리스타와 자연스럽게 마주하는 경험이 약해졌다.

#96원두 포장도 개선됐다. 신선하게 유통하기에는 좋았다. 하지만 매장에서 원두를 퍼 담고 갈 때 자연스럽게 퍼지던 커피 향은 줄었다.

#97매장도 빠르게 표준화됐다. 어디를 가도 Starbucks라는 것을 알아보기 쉬워졌다.

#98동시에 어디를 가도 비슷해졌다. Starbucks를 거대한 회사로 만드는 데 필요했던 것들이,

#99Starbucks를 특별하게 만들었던 것을 조금씩 지우고 있었다. 1983년의 질문이 뒤집혔다.

#100처음에는 어떻게 사람들이 머무르는 장소를 만들까? 였다. 이제는 그 장소가 수천 개가 된 뒤에도 정말 ‘장소’로 남을 수 있을까?

#101가 됐다.

#1022008년 1월 슐츠는 Starbucks CEO로 돌아왔다. 그리고 한 달 뒤 이상한 결정을 내렸다.

#1032008년 2월 26일 오후 5시 30분. 미국의 약 7,100개 직영 Starbucks가 동시에 문을 닫기 시작했다.

#104망해서가 아니었다. 몇 시간 뒤 다시 열 예정이었다. 문 안에서는 바리스타들이 교육을 받고 있었다.

#105에스프레소를 제대로 추출하는 법. 우유를 스팀하는 법. 커피를 만드는 기본.

#106세계적인 커피 회사가 몇 시간의 매출을 포기하고 수많은 매장의 문을 잠근 이유가,

#107직원들에게 다시 커피를 가르치기 위해서였다. 25년 전 밀라노에서 슐츠는 작은 바의 바리스타들을 바라봤다.

#108이제 수천 개 매장을 가진 회사의 CEO가 되어, 자기 회사의 바리스타에게 다시 돌아가고 있었다.

#109Starbucks는 한 번 공식을 찾아서 계속 복사한 회사가 아니었다. 커질 때마다 그 공식이 깨졌다.

#110그리고 다시 고쳐야 했다.

#111시간이 더 흘렀다. Starbucks의 CEO도 다시 바뀌었다. 2024년 취임한 Brian Niccol이 내건 전략의 이름은 새로운 Starbucks가 아니었다.

#112"Back to Starbucks." 다시 Starbucks로. 회사는 사람들이 머물고 싶어 하는 coffeehouse와 ‘third place’를 되찾겠다고 했다.

#113‘third place’는 집도 직장도 아닌, 사람들이 자연스럽게 만나고 시간을 보내는 제3의 공간을 뜻한다.

#114흥미롭게도 슐츠가 1983년부터 이 표현을 사용했던 것은 아니다. 이 개념을 널리 알린 Ray Oldenburg의 "The Great Good Place"가 나온 것은 1989년이었다.

#115하지만 그 말은 훗날 Starbucks가 만들고 싶어 했던 공간을 설명하는 강력한 언어가 됐다.

#1162025년과 2026년 Starbucks는 다시 매장을 손보기 시작했다.

#117부드러운 좌석. 따뜻한 조명. 공동 테이블. 도자기 머그. 사람들이 음료를 받아 바로 떠나는 곳이 아니라 조금 더 머물 수 있는 곳.

#118그리고 2026년 4월. Starbucks는 새로운 의자를 한 도시에서 공개했다.

#119밀라노였다. 의자의 이름은 Viola. 1990년대 Starbucks에서 볼 수 있었던 보라색 안락의자에서 영감을 얻어, 사람들이 조금 더 편하게 앉아 머물도록 만든 의자였다.

#120함께 공개한 도자기 머그에도 이탈리아 카페 문화의 영향이 들어 있었다. 43년 전 이 도시를 걷던 슐츠는 Starbucks의 주인이 아니었다.

#121자신이 가져갈 아이디어가 회사에서 받아들여질지도 몰랐다. 그가 본 것은 작은 카페의 사람들이었다.

#122그 뒤 아이디어는 거절됐다. 회사를 떠났다. 수많은 투자자에게 거절당했다. 직접 만든 가게에서는 손님들이 의자를 요구했다.

#123그러다 자신을 떠나게 했던 회사를 사버렸다. 그 회사는 수천 개 매장으로 커졌다.

#124너무 커져 처음의 경험을 잃을 위험에 빠졌고, 어느 날 수천 개 매장의 문을 잠가 바리스타들에게 다시 커피를 가르쳐야 했다.

#125그리고 2026년. Starbucks는 다시 밀라노에 와서 사람들이 더 오래 앉아 있도록 만든 의자를 내놓았다.

#1261983년 그 도시에서 시작된 질문은, 아직 끝나지 않았다.